В самый жаркий период школьного сезона, когда маркетплейсы и офлайн-ретейлеры буквально дерутся за внимание родителей, «Детский мир» сделал ставку на точечную работу с данными - и не прогадал. Совместная медийная кампания с МТС DSP принесла прирост покупок на 30% среди тех, кто видел рекламу, а плановые KPI были перевыполнены по всем ключевым метрикам.
Битва за родительский кошелёк: почему обычная реклама больше не работает
Август и начало сентября - традиционно самый конкурентный отрезок для всех, кто продаёт товары для детей. Семьи тратят на подготовку к школе десятки тысяч рублей, а вот внимание у родителей одно. Маркетплейсы давят ценой и скоростью доставки, специализированные сети отвечают ассортиментом и офлайн-присутствием. В этой гонке выигрывает тот, кто попадает в нужного человека в нужный момент - а не тот, кто просто громче кричит.
Именно поэтому команда «Детского мира» совместно с агентством MGCom запустила кампанию через МТС DSP - платформу программатик-закупки, которая использует обезличенные и агрегированные сегменты Big Data телеком-оператора. В отличие от стандартных демографических таргетингов, телекоммуникационные данные позволяют строить сегменты на основе реального поведения абонентов, а не предположений об их интересах.
Кто в прицеле: мамы от 25 до 45 лет и их семьи
Фокус кампании - молодые семьи с детьми до 14 лет. Логика понятна: именно этот сегмент принимает большинство покупательских решений в августовском ажиотаже. Более 60% охваченной аудитории составили женщины в возрасте 25-45 лет - те, кто реально выбирает рюкзаки, тетради, форму и канцелярию.
Формат вовлечения - онлайн-видео. Ролики показывались на площадках-партнерах во время просмотра контента: это не баннер, который легко проигнорировать, а полноэкранный контакт с аудиторией. Дополнительно команда выстроила двухуровневый контроль качества размещений: нерелевантные площадки исключались вручную дважды в неделю по отчётам о доменах. Детская реклама не появлялась там, где ей не место.
Цифры говорят сами за себя
Результаты кампании вышли за рамки плана. Показатель видимости PI превысил 55% при плановом пороге 50%+. CTR составил 1,06% - против ожидаемых 0,7-0,8%. Это не просто хорошая медийная история: пиксель МТС Аналитики на сайте клиента фиксировал два целевых события - добавление в корзину и оплату, - что позволило напрямую связать рекламный контакт с реальными покупками.
- Прирост покупок среди видевших рекламу - плюс 30% к контрольной группе
- CTR - 1,06% против планового 0,7-0,8%
- PI (показатель видимости) - более 55% при плане выше 50%
- Измерение велось по двум событиям: корзина и оплата
Что это значит для рынка
Кейс интересен не только своими цифрами. Он показывает рабочую модель омниканальной коммуникации: человек видит рекламу онлайн, а покупку может совершить как в интернете, так и в магазине. Связать эти сценарии в единую измеримую воронку - задача, с которой многие ретейлеры до сих пор не справляются.
Высокий сезон - это стресс-тест для любой маркетинговой стратегии. Побеждает не тот, у кого больше бюджет, а тот, кто точнее работает с аудиторией и быстрее реагирует на данные. «Детский мир» в этом году показал: Big Data и грамотный программатик - вполне достаточный арсенал, чтобы не потеряться на фоне маркетплейсового шума.
